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改變世界之前,先改變自己 ——人工智能時代安防企業的品牌升級

時間:2019-10-10 14:31:53

來源:慧聰網物聯網

作者:道控DOCOM品牌部總監 劉城志

改變世界之前,先改變自己 ——人工智能時代安防企業的品牌升級

|引言

把握趨勢,是實現"逆襲"或"超越"的唯一機會!近年來,全球化4.0、工業4.0、人工智能、互聯網+、新零售等等產業和經濟概念不絕于耳,人們發覺過去的模式和經驗都在崩塌,新的時代已經開始。


改變世界之前,先改變自己 ——人工智能時代安防企業的品牌升級

2018年3月,華為在P20發布的時候,悄然推出了全新扁平化的品牌logo。

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2018年,廣告公司巨頭奧美進行了第一次品牌logo升級。放棄了已經使用70周年的由創始人大衛·奧格威親自書寫的“Ogilvy”。

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同樣是這一年,英國昂貴的品牌Burberry也是在過去20年里第一次對自己的logo做出改變。

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2019年,萬事達信用卡把自家logo給換了,而且是化繁為簡的高的境界,之前logo上面的“Master Card”直接被舍去。

… …

|全球品牌正在翻轉

此時此刻,全球還有更多的行業,更多的品牌正在發生變化。Z世代人群逐漸成為消費主體、移動互聯網行為習慣的形成、移動互聯網時代新零售對傳統零售業的沖擊……這些品牌做出改變的原因,是因為企業所處的大環境發生了變化,對于他們的消費者群體已經發生了變化,品牌的戰略也便隨之變化的結果。

2016年8月,阿里云為了更好的體現致力于創造“無法計算的價值”的普惠科技,新的品牌logo,取代了之前的“云”字圖標。

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改變世界之前,先改變自己 ——人工智能時代安防企業的品牌升級

2019年3月21日,阿里云智能總裁張建鋒闡述了阿里云戰略,從技術、產品、商業和生態層面開啟阿里云的下一個十年。阿里云對現用品牌logo再次進行了升級。

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2019年9月8日,長安汽車更換新品牌logo。顯而易見,除了提升品牌形象之外,在我看來,隨著新能源浪潮的襲來,長安汽車宣示著企業在新能源汽車戰略方向上的決心,用嶄新的形象推進“香格里拉”計劃。

不難看出,全球各行業企業在消費環境、行業狀態、供給側等等發生重大變化時,借由作為品牌視覺表達元素的logo的調整升級,宣告自己企業戰略的調整及企業價值的變化。

既然如此,現在AI來了,我們安防領域將如何呢?

|中國安防行業現狀

據不完全統計,2019年全國安防企業有21100家,其中“安防+AI”企業6126家[i]。“安防+AI”企業已占全行業近1/3比例。

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產業鏈狀況


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隨著AI技術的不斷成熟和產業市場的不斷擴大,開始有越來越多的企業,特別是AI企業關注到安防領域,這其中有新進的CV公司,也包括傳統的安防設備生產商和集成商。盡管看似產業鏈上下游體系完整,但由于歷史原因,上游企業寥寥可數,絕大部分還是處于行業中、下游甚至是產業鏈底層。品類與業務類型細分較多,企業間同質競爭嚴重。

行業“碎片化”較嚴重


改變世界之前,先改變自己 ——人工智能時代安防企業的品牌升級

盡管安防被外界和行業內普遍認為是人工智能落地應用的最佳領域,但安防行業涉及到公安、交通、司法等上百個行業,每個行業中有不同的應用場景的“碎片化”形態導致了需求的不統一。

產品同質化嚴重,產品化能力欠缺

安防行業的企業,大部分仍是項目工程及傳統生產制造的初級經營模式,產品相對單一,同質化嚴重。仍然有很大一部分企業智能化產品比例較低,對于人工智能市場應用的產品化能力相對欠缺。如果用下SWOT模型稍加分析就能看的更明顯。

用戶對AI的理解存在偏差

媒體對人工智能的過度宣傳,使用戶產生了過高的期望。也有部分用戶在花費一定成本使用后獲得的效果并不理想,導致了對目前安防行業里,人工智能仍然為弱人工智能應用的發展階段這一現實的矛盾產生。

改變世界急不來

需求上升而產業下沉的當前安防領域,在消費群體和行業細分后,企業老化的定位存在錯位。企業、產品、消費群體之間的認知已經有了較大的偏差。這個時候,我們安防企業在自己都還未完全弄清楚“自己”是什么,消費群體的信任也尚未建立起來的情況下,急切切希望通過“安防+AI”去迅速改變整個世界,是否有些操之過急。

在這之前,我們可以做點什么呢?

應該讓“品牌”去和世界溝通,讓你的“品牌”先和消費群體達成一致認同。

|重視品牌與認知之間的落差

“現代營銷學之父”——菲利普·科特勒在他的《市場營銷學》中對品牌是這樣定義的。“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。”

可以看出,品牌是企業在消費者面前的表現形式,是消費群體對企業的心理認知。品牌是抽象的,是動態的,它會隨著企業發展和創造價值的變化而變化。

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品牌要把正確的信息,傳達給企業的對象

①你需要讓消費者明確的知道,你和以前不一樣了;

②你需要告訴你的新老消費者,我有哪些不一樣;

③你需要讓消費者相信,你的確不一樣;

品牌,必須以企業新的戰略、定位進行相匹配的升級,要正確的、全面的、優先的告訴消費群體,才會建立起有新的、有共識的、對等的供需關系。只有品牌的對焦,才能引導消費群體的聚焦。

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如同亞當·斯密在《國富論》里提及的分工理論,隨著AI的不斷深化發展,安防行業細分和深度垂直的趨勢會更加明細化。會出現很多新品類,這些新品類往往需要新品牌,尤其是那些具備發展前景的新品類更需要新品牌。以定位理論著稱的艾·里斯曾講過“通過使用新的品牌名,成為特定品類中的第一個品牌。市場先行的品牌大多是通過使用新的品牌名,成為第一進入特定品類的品牌”。

你重視產品的迭代,你重視技術的升級,為何偏偏就忽視了你的品牌。

|緊跟趨勢,安防品牌如何升級

改變世界之前,先改變自己 ——人工智能時代安防企業的品牌升級

第一步:形象氣質升級

回到本文之初,大家可以看到,為了適應新的市場策略、傳播策略,或者是某種新技術帶來的挑戰時,優先對品牌形象進行迭代、升級,這是較快速的,也是成本較低的方法。而且實事求是的說,目前市場上絕大部分品牌宣稱的所謂品牌升級,基本上都是這樣一個情況。

通過制造品牌事件擴大認知,實現影響力提升,這是整個品牌升級階段的第一步。

在品牌形象升級的范圍內:logo、slogan、品牌標準色系、品牌自媒體矩陣、媒體網站、產品包裝、品牌廣宣物料、品牌宣傳片、吉祥物、代言人等等,一切基于市場和用戶視覺表現的,都可通過對這些內容的優化升級,實現在用戶傳達和表現層面的創新。

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第二步:戰略升級和產品的迭代

聊品牌升級為什么要講產品的迭代和戰略升級?很多行業網站,行業自媒體,紛紛夸贊這個創意強,那個營銷棒,那產品呢?品牌呢?品牌沒有制定戰略,卻關注如何執行戰術和創意,完全本末倒置。我個人認為,品牌營銷僅僅是戰術的一種,是依托于商業、服務于企業戰略的行為,并不是獨立的行為,產品不夠好的情況下,寧可不要做品牌,不做傳播。企業戰略不改變,品牌傳播就不可亂動,企業戰略、產品與品牌應該是三位一體的。

在得到市場認可的初期,他們的關系應該是:企業戰略>產品>品牌

但無論從屬關系如何,他們三者有一個核心點是相同的,那就是都圍繞著消費群體聚焦。至于執行,建議你不妨先借PEST模型來看看大環境,然后用馬斯洛需求理論圍繞著你的消費群體來推進,無論上行邏輯還是下行邏輯,放膽做是沒錯的。

品牌升級是企業戰略及產品升級的表現形式,只有當企業戰略和產品升級明確下來,品牌才可以升級,在此基礎上,才會來重新定義這個升級后的新品牌,它是什么?它所代表的企業、產品是什么?

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第三步:擴大傳播推廣

在傳播一個新品牌時,首先要做一輪大規模告知。這個告知的用途是,告訴消費群體:“快來看,這個品牌和原來不一樣了,它變了”。說到這里,人們往往想到的是打廣告。不過在現在已然是社交媒體時代,廣告只能起到部分傳播的作用,必須整合traditionalmedia和social media形成整合傳播策略,將傳播達成兩個目的,第一是告知,盡可能的在最大范圍上覆蓋用戶。第二是被談論,這個新品牌是什么,有什么不一樣,有什么可聊的。這才會讓大眾注意到有一個全新品牌來了,讓消費群體重新認識一個新品牌。

這里我還要提醒的是,正確的品牌傳播應該保持相對克制的,每一次出現都要有意義,都值得消費群體付出的注意力。

改變世界之前,先改變自己 ——人工智能時代安防企業的品牌升級

第四步:扎實經營內容

普遍程度的品牌升級,做到第三步的時候已經算比較完整的了。但我認為在互聯網傳播時代,尤其是新科技類安防品牌,目標消費群體絕大部分偏to B、to G端,除了采用常規的廣告與傳播外,還需要有指導性的品牌內容來配合品牌價值觀輸出,需要讓品牌更加具象化、權威化。如果內容上同時圍繞PMF再結合增長網絡攻擊者進行提升,效果會更佳。

品牌升級的前三步都是基礎,真正與用戶產生溝通和信任的是品牌內容。品牌內容可以連接品牌與消費者,為他們參與到品牌中,創造共同的經歷,這很重要。

品牌升級過程中,邊界也很重要,那些事情應該做,那些事情不該做,那些事情不計成本也在所不惜都需要考慮清楚。理解邊界才會有戰略定力,才不會唯流量論,唯創意論,一時的得失不重要。另外,品牌的各種理論、模式如今滿天飛,我們要不迷信,不盲從,立足企業自身環境去思考清楚品牌使命與行動目標。

|結束語

2018年安防的市場規模達135億元,市場仍將保持高增速,2020年市場規模可達453億元,從2017至2020年CAGR達125.5%。這是安防行業即將沸騰的藍海,這也是一個競爭激烈、專業競爭的時代。對我們安防企業來說,只有當你的品牌和你的消費者對上標,畫上等號,這塊蛋糕才能轉移到你這里。只有你認清這些本質,你才知道應該先改變什么,才能成為這個時代贏家。


資料參考[ii][iii]

[i]數據來源:2019CPS中安網《中國安防人工智能發展產業指南》

[ii] 2019CPS中安網《中國安防人工智能發展產業指南》

[iii]艾瑞咨詢《2019年中國AI+安防行業研究報告》

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